¿Cómo FUNCIONA la publicidad televisiva?

¿Cuántas veces hemos oído que la publicidad no sirve para nada?
¿Cuántas nos han dicho lo contrario?

De lo que no cabe duda es de que existe una contradicción evidente entre nuestra postura incrédula frente a la eficacia de publicidad y lo que se deduce de las inversiones publicitarias y cifras de ventas.

Por si fuera poco hay estudios que concluyen que el poco caso que hacemos a la publicidad televisiva no sólo no nos exime de su influencia, sino que además facilita la grabación del mensaje publicitario. ¿Cómo es posible?

 

¿Cómo percibimos la publicidad?

Empecemos por el principio, el contexto mediante el cual percibimos la publicidad televisiva.

Nuestra principal motivación delante de la televisión es el pasatiempo y la diversión. Como espectadores adoptamos una actitud pasiva y por ello la forma en que funciona nuestro cerebro delante de la “caja tonta” difiere bastante comparada con la lectura de un libro, por ejemplo.

Estudios llevados a cabo por Herbert Krugman mostraron que mientras miramos la televisión nuestro cerebro muestra una actividad del lado derecho (lado emocional) que supera a la del izquierdo (lado racional) en dos a uno.

En general no nos interesamos por los anuncios (aprendizaje de bajo compromiso) y de hacerlo es durante unos pocos segundos.
Además, la dilación temporal entre presencia del mensaje y utilización de su información tampoco ayuda demasiado, porque podemos comprar el producto anunciado meses después de haber visto su publicidad por última vez.

Entonces, ¿cómo se produce la fijación de la publicidad?

1. Procesamiento de baja relevancia

Krugman sostuvo una teoría hasta ese momento ignorada en la dinámica publicitaria.

El bajo interés que ponemos en los anuncios nos hace más permeables a su influencia

Propuso que el bajo interés puesto por los consumidores en los anuncios publicitarios origina que el procesamiento de la información suceda en grados de compromiso también bajos.

Es precisamente esta distracción la que inhibe el desarrollo de contraargumentos en contra de la posición defendida en el mensaje y, en consecuencia, nos hace más permeables a su influencia.

2. No importa tanto la respuesta que provoca el anuncio como la memorización DE LA MARCA

Los efectos persuasivos de la publicidad requieren tiempo para cristalizar. Para que los mensajes publicitarios influyan en nuestra toma de la decisiones la televisión ha tenido que construir previamente la imagen de marca en nuestro cerebro gracias a una repetición sistemática de estos mensajes.

Su influencia se consigue no como un acto reflexivo, sino por un reflejo INCONSCIENTE

Posteriormente la influencia se consigue no tanto como un acto reflexivo, sino por un reflejo inconsciente. La huella que se ha grabado en nuestra memoria activa la respuesta de la compra cuando advertimos la presencia de la marca en el punto de venta.

En definitiva, lo que resulta decisivo para el efecto publicitario no es tanto la respuesta instantánea que provoca en nosotros como la memorización de la marca.

Conclusión:

Niveles de distracción bajos o moderados incrementarán el cambio de actitud porque reducirán la tendencia a contraargumentar, pero no dañarán seriamente la atención ni la comprensión (a bajo nivel) del mensaje. O lo que es lo mismo, el recuerdo de la marca.

Por otro lado la simple repetición del mensaje puede ser un medio efectivo para cambiar la postura del consumidor cuando advierte la presencia del producto en el punto de venta.

 

Medio de comunicación

Como medio de comunicación se hace referencia al instrumento o forma de contenido por el cual se realiza el proceso comunicacional o comunicación. Usualmente se utiliza el término para hacer referencia a los medios de comunicación masivos (MCM, medios de comunicación de masas o mass media), sin embargo, otros medios de comunicación, como el teléfono, no son masivos sino interpersonales.

Los medios de comunicación son instrumentos en constante evolución. Muy probablemente la primera forma de comunicarse entre humanos fue la de los signos y señales empleados en la prehistoria,^[1] cuyo reflejo en la cultura material son las distintas manifestaciones del arte prehistórico. La aparición de la escritura se toma como hito de inicio de la historia. A partir de ese momento, los cambios económicos y sociales fueron impulsando el nacimiento y desarrollo de distintos medios de comunicación, desde los vinculados a la escritura y su mecanización (imprenta -siglo XV-) hasta los medios audiovisuales ligados a la era de la electricidad (primera mitad del siglo XX) y a la revolución de la informática y las telecomunicaciones (revolución científico-técnica o tercera revolución industrial -desde la segunda mitad del siglo XX-), cada uno de ellos esenciales para las distintas fases del denominado proceso de globalización.

INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD

ANTECEDENTES A LA PUBLICIDAD

La Publicidad y el Marketing actual son un fenómeno posterior a la II Guerra Mundial. Sin embargo el deseo de influir utilizando medios de comunicación, se remonta a épocas más lejanas.

El nacimiento de la publicidad moderna se puede fechar en el último cuarto del siglo XIX, coincidiendo con la II Revolución Industrial. Esta revolución posibilita el auge del capitalismo y la producción en masa que origina a su vez la necesidad de comunicarse con los clientes de forma masiva. Al mismo tiempo los medios de comunicación necesitan un medio de financiación, por lo que se produce la simbiosis perfecta.

En esta primera etapa de la Publicidad moderna los medios se dedican a vender espacio publicitario a través de agentes que trabajan a cambio de una comisión y no intervienen en la creación del anuncio en sí.

La consolidación y el crecimiento de la Publicidad se producen tras la II Guerra Mundial.

LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN

La Publicidad conviene determinar qué es y en qué consiste realmente para utilizarla cuando sea oportuno y del modo más eficiente posible.
La definición que ofrece el profesor Martín Armario, lo que no implica despreciar otras definiciones igualmente válidas es que La Publicidad es una subpolítica de Marketing que supone un proceso de comunicación entre la empresa y su mercado de forma que, utilizando distintos medios, se hace llegar al público considerado mensajes sobre productos servicios o ideas con el objeto de influir en su compra o aceptación .

En esta definición destacan los aspectos que caracterizan a la Publicidad:

1.- Es una subpolítica de Marketing, que se integra dentro de la estrategia de comunicación y, por tanto, debe coordinarse con el resto de los elementos del Marketing-mix.

2.- Va dirigida a un público determinado que se denomina Público Objetivo. Esta transmisión de información es impersonal porque, en general, se dirige a un público anónimo, aunque esto no implica que, a veces adopte cierto aire personal.

Es además unilateral y no hay respuesta o feed back y masiva, es decir, se llega a una masa de personas gracias a los medios de comunicación de masas.

3.-La publicidad es, ante todo un instrumento de comunicación con una finalidad claramente comercial ya que trata no sólo de informar, sino también persuadir para influir en la decisión de compra sobre los productos y servicios.

Esto último permite diferenciar la publicidad de la propaganda. Un error que suele cometerse con frecuencia es utilizar indistintamente los términos

2.- Va dirigida a un público determinado que se denomina Público Objetivo. Esta transmisión de información es impersonal porque, en general, se dirige a un público anónimo, aunque esto no implica que, a veces adopte cierto aire personal.

Es además unilateral y no hay respuesta o feed back y masiva, es decir, se llega a una masa de personas gracias a los medios de comunicación de masas.

3.-La publicidad es, ante todo un instrumento de comunicación con una finalidad claramente comercial ya que trata no sólo de informar, sino también persuadir para influir en la decisión de compra sobre los productos y servicios.

Esto último permite diferenciar la publicidad de la propaganda. Un error que suele cometerse con frecuencia es utilizar indistintamente los términos Publicidad y propaganda cuando en realidad no son en absoluto sinónimos. La Publicidad tiene un fin comercial; la propaganda trata de convertir a los demás a unas ideas, creencias y opiniones. Por ello, se habla de propaganda política, si bien con la cada vez mayor utilización de los medios de comunicación de masas por parte de las fuerzas políticas se habla de publicidad política y la propaganda se relegaría a los mítines, octavillas, discursos, etc.

Otro de los debates versa sobre si la Publicidad es información o persuasión.

En realidad no podemos separar el contenido informativo y el persuasivo de la Publicidad. La Publicidad es información persuasiva o persuasión informativa, si bien hay anuncios con un mayor componente informativo que persuasivo y viceversa.

Que consigue las relaciones públicas

las relaciones públicas persiguen un conjunto de relaciones positivas en segmentos de publicos previamente determinados. un relacionista que justifique su función exclusivamente de los recortes de prensa positivo logrados a través de su gestión, se está engañando a sí mismo y a sus superiores.

los archivos de recorte, con su respectiva clasificación (positivo, neutro y negativos) sirven como un elemento más para calificar de exitosa una parte de la gestión del relacionista, aquella que ejerce a través de sus contactos con los medios de comunicación de masa y que se reflejan en las relaciones que podrá obtener tangencialmente de sus publicos internos e intermedios y más  directamente a los públicos externos.

Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas

La economía de los negocios está basada en la información, por lo que la COMUNICACIÓN se ha convertido en parte esencial de la salud y crecimiento de casi cualquier negocio.

Todas las Audiencias Objetivo de una empresa esperan un gran nivel de comunicación genuina de las compañías con las cuales se compra, se vende o se convive.

Una adecuada articulación y entendimiento de la MISIÓN, VISIÓN y PRÁCTICAS COMERCIALES de la empresa es la base angular para lograr una percepción positiva. La imagen y la cultura corporativa se convierten en un “activo fijo” que logra dar mayor valor a la marca, a la vez que fomenta la lealtad de las Audiencias Objetivo.

Las Comunicaciones Corporativas son la suma total del esfuerzo consistente y continuo de comunicación de una empresa a diferentes niveles y hacia sus Audiencias Objetivo: Clientes, Empleados, Inversionistas y Accionistas, Gobierno, Líderes de Opinión, Competidores, Cámaras y Asociaciones, la Comunidad en General, etc.

Derivado de más y mejores conocmientos, una competencia globalizada, la convergencia de las comunicaciones y el fácil acceso a la información dan como objetivo primordial de la Comunicaciones Corporativas el lograr un clima de entendimiento mutuo entre la empresa y sus Audiencias Objetivo para crear conciencia, percepciones y formar una reputación que provoque actitudes y comportamientos.

Las Relaciones Públicas

A la luz de los nuevos entornos de las Audiencias Objetivo, todos los elementos de la comunicación de Mercadotecnia, incluyendo las Relaciones Públicas, deben apoyar los objetivos de negocio y los factores de éxito de la empresa.

Las Relaciones Públicas son la integración redituable de nuevas y continuas relaciones con las Audiencias Objetivo, a través del manejo de todos los miembros de la organización que crean y protegen la marca, así como la reputación de la empresa.

¿Para qué sirven? Las Relaciones Públicas

Crear competencia y percepciones; difundir información y formar una reputación, para provocar actitudes y comportamiento, así como para la generación de resultados de negocio.

¿Qué son? Las Relaciones Públicas

Un ACTIVO de las organizaciones que define la manera en que éstas se relacionan con su entorno, basado en un proceso continuo de comunicación.

 

 

 

Las Relaciones Públicas y su Contribución para la Competitividad de las Organizaciones

Para entender el verdadero valor de las Relaciones Públicas, en torno a la contribución de la competitividad de las organizaciones, debemos partir de la premisa que una empresa, organización, persona o producto deben tener visibilidad dentro y fuera de la industria o ámbito en el que se desenvuelven. Muchas veces, sólo se considera que el trabajo o producto habla por sí mismo. Esto es no tener una visión de marketing o Relaciones Públicas.

Se debe tomar en cuenta que cualquier organización, como sistema integrado a la sociedad, y el mismo rol satisfactor de necesidades de los servicios y productos están obligadas a interactuar con cada una de las entidades que la circundan. Es en este momento donde surge la importancia del manejo de Relaciones Públicas que como principal característica y valor tiene el de poder focalizar a cada una de sus audiencias objetivo por medio de mensajes claros y precisos que dan valor agregado, a comparación de pautas publicitarias. Y que además se tienen técnicas para diferentes necesidades como el manejo de crisis para recuperar la credibilidad y confianza hacia una empresa u organización. O bien, el manejo en el tema de responsabilidad social que apuntala la afinidad de los usuarios de servicio o consumidores de productos en un mismo fin, que es la interacción del mismo ámbito social.

Ahora bien, la competitividad, no sólo es a través de un manejo de crisis o bien la labor de las organizaciones con temas sociales. La competitividad se da a través de la información que puede proveer la actividad de Relaciones Públicas a cada una de las audiencias a las cuales se quiere llegar con la difusión de los beneficios que puede ofrecer el servicio o producto, la importancia de contar con ellos, sus elementos diferenciadores y que, por ende, ofrezcan un valor agregado.

Es aquí donde se maneja la labor no sólo de apoyo a marketing o venta, sino que la competitividad abarcará varios ámbitos para un mejor posicionamiento de la empresa y sus servicios o productos, es decir el hacer sinergia total con sus audiencias o bien afinidad y empatía en el rol de convivencia en un mismo ámbito social.

Otro elemento oportuno es el carácter ético, donde se demuestra que no se trata de engañar, convencer de lo que no es cierto o disfrazar una realidad, ya que las Relaciones Públicas no se limitan a un esfuerzo propagandístico para convencer de algo, sino que se basan en la coparticipación y el respeto de los intereses legítimos de todos los miembros de la comunidad, la idea de que construyen fachadas o sirven para dar la cara bonita de personas u organizaciones ha sido superada, esto según palabras de Carlos Bonilla en su libro Relaciones Públicas.

**Colaboración especial de Alejandro Martínez Carrillo, Licenciado en Ciencias y Técnicas de la Comunicación. Basada en el libro Relaciones Públicas de Carlos Bonilla; México; 2005.